Жертва пешки

Получать инвестиционные идеи от ВЕЛЕС Капитала


Текст: Александр Турский - Основатель сторителлинговой платформы izi.TRAVEL, запускал автомобильную навигацию в России

Иногда инновации можно делать не за счет создания очередной технологии, а лишь путем переделки структуры бизнес-паттернов. В XX веке изобретена критическая масса технологий, и множество экономически эффективных инноваций мы теперь можем внедрить лишь усилиями бизнесменов и политиков. Еще Генри Форд показал пример такой «организационной инновации» в виде сборочного конвейера, а Тойота — через Just-in-time систему поставки запчастей для конвейера. В этой статье мы покажем пример глобальной организационной инновации в авиаиндустрии, которая, будучи внедренной, может снизить расходы топлива в небе, стоимость билетов и прекратить мучить пассажиров двойными перелетами там, где достаточно одного рейса. COVID-19 дал нам отличный толчок для стратегического мышления — самое время извлечь из него выгоду.

Предыстория

Если вы возьмете любой треугольник городов в Европе, то обнаружите, что прямой перелет между любыми двумя его углами существенно дороже, чем перелет между ними через третий аэропорт.

Впервые я столкнулся с этим феноменом в 2004 году, когда мне надо было срочно вылететь из Амстердама в Москву, и KLM с Аэрофлотом предложили билеты по €1800. А вот Malev предложил за €250, но через Будапешт. Я с радостью согласился, но представьте мое удивление, когда из Амстердама в Будапешт меня повез самолет KLM, а из Будапешта в Москву — самолет Аэрофлота. Я осознал, что Malev дал €100 KLM и Аэрофлоту, а сам получил €50, даже не летая. «Как же так? Аэрофлот и KLM отпугнули меня дорогими билетами, но согласились получить от Malev по стольнику за то, чтобы отвезти меня почти забесплатно?». Эта история потрясала своей очевидной глупостью, и я начал изучать то, как авиакомпании загнали себя в угол стыковочными рейсами. Как я понял, произошло это следующим образом. Исторически авиакомпании базируются в своем национальном хабе. Их схема полетов выглядит как «звезда», в нашем случае с центром в Амстердаме. Соответственно, на любом маршруте (например, Амстердам — Рим) будет только две компании, выполняющие прямые рейсы, например KLM и Alitalia. Обнаружив себя в дуопольной позиции, эти две авиакомпании задирают цены до потолка. Остальные компании говорят себе: «Я могу за полцены продать билет Амстердам — Рим через мой аэропорт, и даже при двух моих полетах это будет еще экономически выгодно» и вбрасывают на рынок билеты типа Амстердам — Вена — Рим по более дешевой цене. Таким образом, они могут «украсть» немного клиентов у двух монополистов на маршруте Амстердам — Рим. Но первые две компании не остаются в долгу и начинают так же «воровать» клиентов с помощью двойных стыковочных рейсов на других маршрутах, где теперь у них самих нет прямых рейсов.

Разрушение дуополии?

Итак, суть проблемы стыковочных рейсов — в дуополии двух компаний на каждом прямом рейсе Европы. Выдерните стул из-под этой дуополии, и компаниям не захочется задирать тарифы на прямых рейсах, а, следовательно, исчезнет соблазн «красть» пассажиров прямых рейсов с помощью сомнительного механизма стыковочных рейсов. Поможет в этом разделение авиакомпании на Перевозчика и Билетного оператора. Вот старая цепочка поставок индустрии:

Лизинговые компании предоставляют авиакомпании самолет - Авиакомпания формирует план полетов и билеты - Онлайн-турагентство (ОТА) продает билеты от всех компаний - Пассажир покупает билеты в ОТА (но может купить и у авиакомпании)

А вот новая:

Лизинговая компания - Перевозчик - Билетный оператор - Онлайн-турагентство - Пассажир

На самом деле это разделение уже существует, но внутри авиакомпании. Именно отделы билетов авиакомпаний и играют в глупые игры по «воровству» клиентов с помощью стыковочных рейсов. Но реальное разделение лишит такие манипуляции смысла. Проанализируем стратегическую картину новой схемы, чтобы убедиться, что она дает результат. Итак, вот новые игроки рынка:

Перевозчики

Это инжиниринговая компания, которая эксплуатирует воздушные суда. Их продукт — это набор «мест», которые перевозятся между пунктами А и Б в определенные дни. Перевозчик решает, когда, куда и какой самолет полетит за 90 дней до полета. Когда решение будет принято, они будут продавать места билетным операторам на бирже как 90-дневный фьючерс. В результате перевозчик продаст все места на каждый самолет за 90 дней и будет уверен в своих доходах. Обратите внимание, что перевозчики продают места (обычно в больших пулах), а не билеты. Мы делаем разумное предположение, что эти места будут продаваться по своей естественной стоимости, без сумасшедших скидок или наценок, ибо рынок на 90 дней вперед будет вполне стабильным. И на этом плоском рынке будут играть уже билетные операторы.

Билетные операторы

Эти парни покупают пулы мест (в виде фьючерсов) в определенные дни у разных перевозчиков на бирже и могут продавать их за €5000 или за €5, в зависимости от рыночной ситуации или своей маркетинговой кампании. Они могут создавать все виды билетов, соединяя места от разных перевозчиков в любых комбинациях. Вероятно, они смогут создавать билеты «на лету», отслеживая спрос со стороны OTA. Единственное, что они никогда не создадут, — стыковочные рейсы, ведь у них в руках будет много прямых.

Биржа

Это очень простой интерфейс в цепочке создания стоимости между перевозчиками и билетными операторами. Скорее всего, она будет торговать не только 90-дневными фьючерсами, но и всеми возможными видами деривативов. Как видите, схема довольно проста. А вот доказательство того, что устранение дуополии полезно для рынка и уничтожает стыковочные рейсы: эту же проблему почти решили лоукостеры, но иным образом — разместив свои самолеты во многих аэропортах мира. Да, этим они существенно подрезали цены на прямые перелеты, но невозможно же создать свою базу в каждом аэропорту мира. Да и зачем решать вопрос физически, когда его можно решить виртуально?

Бонус: естественное распределение рисков по цепочке поставок

Авиакомпания — это интенсивный инжиниринговый бизнес с крупными инвестициями и фиксированными затратами, которые требуют стабильных и предсказуемых доходов. Быстрая и рискованная игра с билетами создает серьезные проблемы, ставя бизнес под угрозу. Функциональное разделение позволяет перевозчикам значительно снизить риски и поставить билетных операторов на передовую в ценовых войнах. Избавившись от билетных операторов, перевозчик получает:

1) стабильный и предсказуемый доход от продажи мест на 90 дней вперед;

2) предоплату, обеспеченную продажей фьючерсов;

3) возможность заранее назначать на рейсы правильные самолеты, поскольку спрос известен за три месяца (и даже если билетеры ошиблись, это не проблема перевозчика).

В этой новой схеме билетные операторы больше не держат всю авиакомпанию заложником своей рискованной политики в отношении билетов, и ситуация не соблазняет их снижать цены до уровня переменных затрат, которые исключительно низки в этой индустрии. Билетные операторы становятся полноценными спекулянтами деривативов (90-дневных фьючерсов на «места») и — мы надеемся — они будут знать, что делают. Даже если некоторые из этих рискованных стартапов умрут, они не нанесут ущерба перевозчикам. Еще одно преимущество для рынка заключается в том, что в то время как старые билетные отделы авиакомпаний могли создавать билеты (в т. ч. стыковочные) только из рейсов своей собственной авиакомпании и ее партнеров, то новые билетные операторы смогут комбинировать места для своих билетов от любого перевозчика в мире, что значительно развязывает им руки и побуждает к творчеству.

Как этого добиться?

Изображение справа демонстрирует задачу: надо переместить всю экосистему из вполне стабильного состояния с ненужными стыковочными рейсами через «энергетический холм» в более продвинутое положение, но с более низким (т. е. выгодным) потенциалом. Откуда взять эту силу?

Вариант 1. Силовой

Стыковочные рейсы очень популярны в Европе, что делает Еврокомиссию важным интересантом в этой проблеме. Так же, как EC решила вопрос с роумингом на рынке мобильных операторов в 2016 году, она может сделать это и на рынке авиакомпаний в обмен на оказание помощи авиакомпаниям, за которой они обращаются к правительствам, чтобы компенсировать потери от пандемии COVID-19.

Вариант 2. Копать под холмом

Если мы не можем переместить систему выше холма на графике, мы можем копать под ним. Вот возможный сценарий: несколько (или даже одна) авиакомпаний объявляют, что они собираются предоставить бирже (существующей или новой) свои места через шесть месяцев, и ожидают, что новый тип стартапов — «билетные операторы» — купят эти места и поставят билеты на рынок. Фактически эти авиакомпании начнут с увольнения маркетингового и билетного отделов и поддержат их в создании собственного стартапа типа «билетный оператор» для разработки передовых стратегий по продаже билетов. А дальше — снижение расходов и демонстрация лучших финансовых результатов за счет большей стабильности и предсказуемости продаж одной лишь авиакомпании способны запустить массовое движение всех авиакомпаний в сторону такого же разделения. Сложно было ожидать от игроков рынка решительного шага в «нормальной жизни», но 2020-й перевернул с ног на голову многие, казалось бы, незыблемые системы.