Жертва пешки


Получать инвестиционные идеи от ВЕЛЕС Капитала


Текст: Александр Турский - Основатель сторителлинговой платформы izi.TRAVEL, запускал автомобильную навигацию в России

Иногда инновации можно делать не за счет создания очередной технологии, а лишь путем переделки структуры бизнес-паттернов. В XX веке изобретена критическая масса технологий, и множество экономически эффективных инноваций мы теперь можем внедрить лишь усилиями бизнесменов и политиков. Еще Генри Форд показал пример такой «организационной инновации» в виде сборочного конвейера, а Тойота — через Just-in-time систему поставки запчастей для конвейера. В этой статье мы покажем пример глобальной организационной инновации в авиаиндустрии, которая, будучи внедренной, может снизить расходы топлива в небе, стоимость билетов и прекратить мучить пассажиров двойными перелетами там, где достаточно одного рейса. COVID-19 дал нам отличный толчок для стратегического мышления — самое время извлечь из него выгоду.

Предыстория


Если вы возьмете любой треугольник городов в Европе, то обнаружите, что прямой перелет между любыми двумя его углами существенно дороже, чем перелет между ними через третий аэропорт.

Впервые я столкнулся с этим феноменом в 2004 году, когда мне надо было срочно вылететь из Амстердама в Москву, и KLM с Аэрофлотом предложили билеты по €1800. А вот Malev предложил за €250, но через Будапешт. Я с радостью согласился, но представьте мое удивление, когда из Амстердама в Будапешт меня повез самолет KLM, а из Будапешта в Москву — самолет Аэрофлота. Я осознал, что Malev дал €100 KLM и Аэрофлоту, а сам получил €50, даже не летая. «Как же так? Аэрофлот и KLM отпугнули меня дорогими билетами, но согласились получить от Malev по стольнику за то, чтобы отвезти меня почти забесплатно?». Эта история потрясала своей очевидной глупостью, и я начал изучать то, как авиакомпании загнали себя в угол стыковочными рейсами. Как я понял, произошло это следующим образом. Исторически авиакомпании базируются в своем национальном хабе. Их схема полетов выглядит как «звезда», в нашем случае с центром в Амстердаме. Соответственно, на любом маршруте (например, Амстердам — Рим) будет только две компании, выполняющие прямые рейсы, например KLM и Alitalia. Обнаружив себя в дуопольной позиции, эти две авиакомпании задирают цены до потолка. Остальные компании говорят себе: «Я могу за полцены продать билет Амстердам — Рим через мой аэропорт, и даже при двух моих полетах это будет еще экономически выгодно» и вбрасывают на рынок билеты типа Амстердам — Вена — Рим по более дешевой цене. Таким образом, они могут «украсть» немного клиентов у двух монополистов на маршруте Амстердам — Рим. Но первые две компании не остаются в долгу и начинают так же «воровать» клиентов с помощью двойных стыковочных рейсов на других маршрутах, где теперь у них самих нет прямых рейсов.

Разрушение дуополии?


Итак, суть проблемы стыковочных рейсов — в дуополии двух компаний на каждом прямом рейсе Европы. Выдерните стул из-под этой дуополии, и компаниям не захочется задирать тарифы на прямых рейсах, а, следовательно, исчезнет соблазн «красть» пассажиров прямых рейсов с помощью сомнительного механизма стыковочных рейсов. Поможет в этом разделение авиакомпании на Перевозчика и Билетного оператора. Вот старая цепочка поставок индустрии:

Лизинговые компании предоставляют авиакомпании самолет - Авиакомпания формирует план полетов и билеты - Онлайн-турагентство (ОТА) продает билеты от всех компаний - Пассажир покупает билеты в ОТА (но может купить и у авиакомпании)

А вот новая:

Лизинговая компания - Перевозчик - Билетный оператор - Онлайн-турагентство - Пассажир

На самом деле это разделение уже существует, но внутри авиакомпании. Именно отделы билетов авиакомпаний и играют в глупые игры по «воровству» клиентов с помощью стыковочных рейсов. Но реальное разделение лишит такие манипуляции смысла. Проанализируем стратегическую картину новой схемы, чтобы убедиться, что она дает результат. Итак, вот новые игроки рынка:

Перевозчики

Это инжиниринговая компания, которая эксплуатирует воздушные суда. Их продукт — это набор «мест», которые перевозятся между пунктами А и Б в определенные дни. Перевозчик решает, когда, куда и какой самолет полетит за 90 дней до полета. Когда решение будет принято, они будут продавать места билетным операторам на бирже как 90-дневный фьючерс. В результате перевозчик продаст все места на каждый самолет за 90 дней и будет уверен в своих доходах. Обратите внимание, что перевозчики продают места (обычно в больших пулах), а не билеты. Мы делаем разумное предположение, что эти места будут продаваться по своей естественной стоимости, без сумасшедших скидок или наценок, ибо рынок на 90 дней вперед будет вполне стабильным. И на этом плоском рынке будут играть уже билетные операторы.

Билетные операторы

Эти парни покупают пулы мест (в виде фьючерсов) в определенные дни у разных перевозчиков на бирже и могут продавать их за €5000 или за €5, в зависимости от рыночной ситуации или своей маркетинговой кампании. Они могут создавать все виды билетов, соединяя места от разных перевозчиков в любых комбинациях. Вероятно, они смогут создавать билеты «на лету», отслеживая спрос со стороны OTA. Единственное, что они никогда не создадут, — стыковочные рейсы, ведь у них в руках будет много прямых.

Биржа

Это очень простой интерфейс в цепочке создания стоимости между перевозчиками и билетными операторами. Скорее всего, она будет торговать не только 90-дневными фьючерсами, но и всеми возможными видами деривативов. Как видите, схема довольно проста. А вот доказательство того, что устранение дуополии полезно для рынка и уничтожает стыковочные рейсы: эту же проблему почти решили лоукостеры, но иным образом — разместив свои самолеты во многих аэропортах мира. Да, этим они существенно подрезали цены на прямые перелеты, но невозможно же создать свою базу в каждом аэропорту мира. Да и зачем решать вопрос физически, когда его можно решить виртуально?

Бонус: естественное распределение рисков по цепочке поставок


Авиакомпания — это интенсивный инжиниринговый бизнес с крупными инвестициями и фиксированными затратами, которые требуют стабильных и предсказуемых доходов. Быстрая и рискованная игра с билетами создает серьезные проблемы, ставя бизнес под угрозу. Функциональное разделение позволяет перевозчикам значительно снизить риски и поставить билетных операторов на передовую в ценовых войнах. Избавившись от билетных операторов, перевозчик получает:

1) стабильный и предсказуемый доход от продажи мест на 90 дней вперед;

2) предоплату, обеспеченную продажей фьючерсов;

3) возможность заранее назначать на рейсы правильные самолеты, поскольку спрос известен за три месяца (и даже если билетеры ошиблись, это не проблема перевозчика).

В этой новой схеме билетные операторы больше не держат всю авиакомпанию заложником своей рискованной политики в отношении билетов, и ситуация не соблазняет их снижать цены до уровня переменных затрат, которые исключительно низки в этой индустрии. Билетные операторы становятся полноценными спекулянтами деривативов (90-дневных фьючерсов на «места») и — мы надеемся — они будут знать, что делают. Даже если некоторые из этих рискованных стартапов умрут, они не нанесут ущерба перевозчикам. Еще одно преимущество для рынка заключается в том, что в то время как старые билетные отделы авиакомпаний могли создавать билеты (в т. ч. стыковочные) только из рейсов своей собственной авиакомпании и ее партнеров, то новые билетные операторы смогут комбинировать места для своих билетов от любого перевозчика в мире, что значительно развязывает им руки и побуждает к творчеству.

Как этого добиться?


Изображение справа демонстрирует задачу: надо переместить всю экосистему из вполне стабильного состояния с ненужными стыковочными рейсами через «энергетический холм» в более продвинутое положение, но с более низким (т. е. выгодным) потенциалом. Откуда взять эту силу?

Жертва пешкиВариант 1. Силовой

Стыковочные рейсы очень популярны в Европе, что делает Еврокомиссию важным интересантом в этой проблеме. Так же, как EC решила вопрос с роумингом на рынке мобильных операторов в 2016 году, она может сделать это и на рынке авиакомпаний в обмен на оказание помощи авиакомпаниям, за которой они обращаются к правительствам, чтобы компенсировать потери от пандемии COVID-19.

Вариант 2. Копать под холмом

Если мы не можем переместить систему выше холма на графике, мы можем копать под ним. Вот возможный сценарий: несколько (или даже одна) авиакомпаний объявляют, что они собираются предоставить бирже (существующей или новой) свои места через шесть месяцев, и ожидают, что новый тип стартапов — «билетные операторы» — купят эти места и поставят билеты на рынок. Фактически эти авиакомпании начнут с увольнения маркетингового и билетного отделов и поддержат их в создании собственного стартапа типа «билетный оператор» для разработки передовых стратегий по продаже билетов. А дальше — снижение расходов и демонстрация лучших финансовых результатов за счет большей стабильности и предсказуемости продаж одной лишь авиакомпании способны запустить массовое движение всех авиакомпаний в сторону такого же разделения. Сложно было ожидать от игроков рынка решительного шага в «нормальной жизни», но 2020-й перевернул с ног на голову многие, казалось бы, незыблемые системы.


Также в номере
Мы будем рады Вашим отзывам и готовы ответить на вопросы
Нажимая кнопку отправить, вы соглашаетесь
на обработку персональных данных.

Закажите обратный звонок,
и мы Вам перезвоним

Спасибо за заказ звонка.
Скоро наш менеджер свяжется с вами.

Мы будем рады диалогу с Вами

ВАШЕ СООБЩЕНИЕ ОТПРАВЛЕНО
Ответ на заявление (жалобу) будет подготовлен в срок не позднее 30 дней со дня поступления, а на заявления (жалобы), не требующие дополнительного изучения и проверки, – 15 дней

Отмена подписки

Вы правда хотите отписаться от наших рассылок? Для подтверждения действия, перейдите пожалуйста по ссылке из письма, которое мы выслали на вашу почту.

Оформление подписки

Благодарим за подписку! Для активации подписки, перейдите пожалуйста по ссылке из письма, которое мы выслали на вашу почту.
Выберите новостные ленты:

Редактирование подписки

Благодарим за подписку! Для активации подписки, перейдите пожалуйста по ссылке из письма, которое мы выслали на вашу почту.
Выберите новостные ленты:

Обратная связь по факту мошенничества

ВАШЕ СООБЩЕНИЕ ОТПРАВЛЕНО Мы будем рады диалогу с Вами.
Нажимая на кнопку «отправить», Вы подтверждаете
Согласие на обработку персональных данных