О футболе — изнутри

Евгений Шиленков
директор департамента активных операций ИК «ВЕЛЕС Капитал»,
президент футбольного клуба «Велес»

Не секрет, что в современном цивилизованном мире футбол является интересным и прибыльным бизнесом, а не дорогостоящей игрушкой. Российские олигархи и арабские шейхи владеют клубами из Английской премьер-лиги, катарский фонд является собственником французского «Пари Сен-Жермен», американцы покупают «Милан», и этот список можно продолжать бесконечно. Частные лица, компании, фонды — все ищут выгоды от инвестирования в данном сегменте. Но совсем иная картина предстает перед глазами в российском футболе, где он является вотчиной государства в различных его проявлениях: от муниципальных образований до госкорпораций, и лишь отчасти фанатиков футбола в хорошем смысле этого слова. Последних, прямо скажем, немного.

К сожалению или к счастью, я один из них. Футбольному клубу «Велес», президентом которого я являюсь, уже три года, и мы играем в Профессиональной футбольной лиге в зоне «Запад». В этом году наша цель — завоевать первое место, дающее право на участие в Футбольной национальной лиге, попасть куда важно для любой команды. Для понимания, в России существует всего три уровня профессионального футбола. В порядке возрастания это: Профессиональная футбольная лига (ПФЛ), Футбольная национальная лига (ФНЛ) и Российская премьер-лига (РПЛ), где играют российские топ-клубы, такие как ЦСКА, «Спартак», «Зенит» и т. д. Основная разница между ПФЛ и ФНЛ заключается в том, что в последней собраны лучшие клубы со всех уголков России, от Хабаровска до Калининграда, тогда как ПФЛ — зональный, локальный турнир для городских команд.

Частные деньги и здоровые амбиции заставляют нас быть особенно расчетливыми и бережливыми, но в то же время максимально эффективными в плане спортивного результата. Это не социальный проект и не игрушка. Это персональный челлендж, в основе которого лежит желание выстроить клуб по лекалам клубов из чемпионатов Западной Европы. В данном случае я говорю об эффективном менеджменте на каждом участке работы футбольного клуба. Это и работа спортивного штаба в области трансферной политики, и выстраивание отношений коммерческого отдела с партнерами и спонсорами, PR-отдела в работе со СМИ и болельщиками, и т. д. Важно не только четко понимать, на что был потрачен каждый рубль, но и получать от него максимальную отдачу.

Немного о цифрах. В среднем, бюджет клуба ПФЛ составляет $1 млн, клуба ФНЛ — $5 млн, а РПЛ — $15 млн в год. Это средняя температура, у лидеров лиг бюджеты обычно кратно больше, у аутсайдеров кратно меньше. Для клуба ПФЛ компенсировать свои расходы в полном объеме практически невозможно. Существование в этой лиге полностью зависит от благополучия местного бюджета или основного акционера. В доходах от футбольной деятельности у клуба всегда стоит цифра, близкая к нулю. Трансферы на этом уровне дают сотни тысяч рублей за игрока, редко миллионы. Спонсорская поддержка в силу ограниченности охвата болельщиков также минимальна и скорее уменьшает расходы клуба по некоторым направлениям жизнедеятельности. Отчислений от Российского футбольного союза не предусмотрено. Вход на матчи в основном бесплатный — посещаемость и так невысокая, продажа атрибутики точечная. Одним словом, каждый выживает как умеет.

На уровне ФНЛ ситуация с доходами выглядит несколько симпатичнее, но и расходы возрастают
кратно, поэтому дефицит бюджета только увеличивается. Рост расходов происходит за счет более
громоздкой оргструктуры, фонда оплаты труда, затрат на переезды и проживание команды и т. д.
На уровне РПЛ дефицит становится еще более серьезным, но у клубов — участников еврокубков есть шанс свести его к нулю без помощи акционерного капитала благодаря спортивным успехам и эффективной работе коммерческого отдела. Подобное положение дел отчасти убивает спортивную составляющую, поскольку выходить в вышестоящую лигу могут себе позволить только финансово устойчивые коллективы, и нередко победители своих дивизионов в ПФЛ отказываются от перехода в ФНЛ из-за финансовых проблем. А худшим раскладом для многих клубов является потеря профессионального статуса из-за той же финансовой несостоятельности, статистика неумолима и показательна: более 20 клубов покинули российский футбольный Олимп за последние несколько лет.

Исходя из вышесказанного, возникает закономерный вопрос — а зачем этим вообще заниматься, зачем вкладывать в российский футбол средства, если прямой отдачи от этого упражнения не будет? С коммерческой точки зрения ответ очевиден — незачем. Прямого возврата от инвестиций, да еще и с прибылью, увы, получить не удается. На уровне ПФЛ точно, на уровне РПЛ для этого должны сойтись все звезды. Одним словом, вкладывать деньги в российский футбол в настоящий момент — это как орошать пустыню: вода уходит в песок, но есть призрачный шанс наткнуться на оазис. 99% людей это понимают и не понимают одновременно. Попытаюсь объяснить, как объясняю себе я. Это не попытка навязать кому-то свою правду и убедить в правильности принятых решений, а желание поделиться своими соображениями насчет экономической составляющей российского футбола в целом и нашего проекта в частности.

Во-первых, нельзя все мерить только одним критерием — деньгами. Футбол — это в первую очередь мечта. Это страсть, фанатизм и еще множество других нематериальных чувств. Миллионы мальчишек мечтают стать знаменитыми футболистами, и, очевидно, лишь единицы достигают своей цели, но это не значит, что у всех остальных пропадает интерес к игре. Неважно, кем ты работаешь, неважен твой социальный статус, финансовый достаток, цвет кожи, возраст и многое другое — есть Его Величество Футбол, и благодаря какой-то необъяснимой магии он объединяет всех и вся. Реализовать свои амбиции в этом виде спорта на определенном уровне дорогого стоит в прямом и переносном смысле. Но в жизни всегда есть место романтике, удовольствию и страсти, и отказаться от этих компонентов при наличии шанса равносильно преступлению против себя самого.

Во-вторых, это менеджерский кейс. Попытка перенести свои навыки из финансовой среды в реальный мир, создать с нуля структуру, способную эффективно работать и решать задачи. Это, безусловно, проект про то, как ты сам лично хочешь реализовать свои идеи в российском футбольном сообществе, как на поле, так и за его пределами. Да, ты ограничен в финансах, и это сдерживающий фактор для реализации всех идей в полной мере, но это еще и дополнительный стимул, заставляющий креативить и искать точки роста там, где другие даже не будут пытаться. И в чем-то мы уже преуспели. Наш самый ценный ресурс — это игроки. Мы хотим видеть у себя молодых, талантливых и перспективных ребят. В настоящий момент средний возраст команды чуть менее 23 лет, а стоимость 5–6 игроков, по оценкам Transfermarket, составляет €200–300 тыс. за каждого. Но, увы, это пока «бумажная» оценка, и в реальности получить такие деньги будет сложно. Мы пытаемся экономить. На всем. И наш доход — это сэкономленные деньги на расходах. Мы заключаем партнерские соглашения по многим направлениям нашей деятельности: экипировке, воде, питанию, медицине, проживанию гостей и т. д. В свою очередь, высоко ценим и продвигаем наших партнеров через каналы коммуникации с внешним миром. И это третий пункт нашей работы — соцсети, СМИ, онлайн-трансляции. Наш основной медиапартнер — это Mail.ru Group и социальная сеть «ВКонтакте». Мы единственные на уровне ПФЛ, кто осуществляет трансляции своих матчей через эти ресурсы. Благодаря промо, которое мы получаем от партнера, трансляции игр собирают в среднем 70–80 тыс. просмотров за игру. Официальная группа «Велеса» в «ВКонтакте» насчитывает 13 тыс. подписчиков, что является лучшим результатом в ПФЛ. Аудитория «Велеса» в «Инстаграме» около 9 тыс. подписчиков. По этим показателям мы превосходим не только клубы из ПФЛ, но и большое количество клубов из ФНЛ. Для нас соцсети — это важный, если не основной канал по привлечению и взаимодействию с болельщиками. Работа с болельщиками — это 4-й пункт программы развития клуба. Футбол должен приносить людям эмоции, переживания, удовольствие, наконец. В первом же сезоне ПФЛ отметила наш клуб как лучший в организации домашних матчей. Мы работаем с жителями и школами нашего района — Богородского — в плане популяризации футбола и здорового образа жизни. Российский футбол должен стать открытым — именно такой философии мы придерживались, когда решили запустить реалити-сериал «Команда», первый в своем роде в российской истории. Вышло 10 эпизодов, в среднем каждый получил около 500 тыс. просмотров. Это сериал о нерафинированной жизни типичного футбольного клуба из Второго дивизиона, где игроки не получают миллионные оклады, передвигаются на общественном транспорте, за них не болеют тысячи фанатов, а их имена пока не знают футбольные эксперты. Мы рассказываем в соцсетях о повседневной жизни клуба, выкладываем много интересного фото- и видеоконтента, проводим конкурсы для болельщиков. С нами не скучно. Мы любим футбол. Мы любим футбол в себе, а не себя в футболе. Мы хотим побед, хотим быть лучшими и двигаться дальше. Мы открыты для всех единомышленников, кому близка наша философия, цели и пути их достижения. Мы рады новым болельщикам, парт нерам, спонсорам и просто всем тем, кто так же болеет футболом, как мы. У нас нет прямого ответа на вопрос, зачем инвестировать деньги в российский футбол, но есть четкое понимание, что тратить надо на то, что любишь. И как минимум нам не стыдно за то, что мы делаем, а как максимум мы кайфуем от этого.