Революция миллениалов


Текст: Биссо Атанасов, журналист, член редколлегии Simple Wine News,
действующий винодел (Пьемонт, Италия)

 

Мир потребления меняется и будет меняться дальше, быстрее и стремительнее, чем нам кажется. И не факт, что мы предугадаем, в какую именно сторону, но можно попытаться.


Посмотрим, что происходит в этом мире на примере вина. Почему именно вино? По данным FAO — Продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН — виноград на данный момент стал самой распространенной сельхозкультурой на планете (то есть занимает больше сельскохозяйственых площадей, чем любая другая культура). Правда, немалая часть посадок — это столовые сорта винограда, которые едят в свежем или заизюмленном виде. А из оставшегося винограда кроме вина делают еще дистилляты (коньяк, граппу, чачу и т. д.) и технический спирт. С точки зрения экономики виноград занимает особое место (в тех странах, где он может расти, конечно), так как кроме обеспечения рабочих мест он является неотъемлемой частью рукодельных пейзажей в сельской местности, а также элементом культуры, в том числе гастрономической.


В прошлом году произошло знаменательное событие: совершеннолетними стали «последние миллениалы», таким образом закончился вход в игру поколения, первые представители которого родились в 1981 году. Мировая винная пресса (в основном американская) конца 2018 года пестрила победными реляциями и предсказаниями позитивных трендов. Оказывается, 28% американских миллениалов потребляют вино каждый день! Для сравнения: в винной Франции, где традициям потребления вина несколько больше лет, чем у всей истории США, вино пьет 67% населения, из них каждый день — всего лишь 16%, которые распределяются по всем винолюбам, а не только 18–38-летним. Для поколения Y¹ вино — это все больше «гаджет» (этикетка, которую можно удачно заинстаграмить, например), но также возможность экспериментировать в потреблении, совершать виртуальные путешествия, открываться другим людям — то есть в целом носитель высокой эмоциональной ценности.


Правда, копнув поглубже, исследователи обнаружили, что миллениалы ценят и пьют не совсем то, что старшие поколения. В первую очередь для них имеют значение красивая этикетка, цена и вкус. А 300-летняя история шато и высокие оценки мировой винной критики не значат ничего. Им важнее найти информацию о вине в своем смартфоне в два клика и чтоб оно было оценено сверстниками, а не «замшелыми» обозревателями. Кстати, недавно посетивший Москву Хосе Пеньин, испанский критик старой закалки, на вопрос, кто будет самым влиятельным винным критиком будущего, честно и простодушно ответил: Vivino². Что касается цены, то обнаружен некий психологический лимит, выше которого миллениалы не покупают вино в ресторанах — и это $40 (речь о США). И не потому, что нет денег, а потому, что не считают, что за вино можно платить большие деньги (для сравнения: цены на так любимый предыдущим поколением Х пино-нуар в США начинаются от $40, да и то за такие деньги можно получить что-то очень проходное).


Со вкусом дело обстоит несколько сложнее. Связано это со спиральным развитием предпочтений и потребления вина в мире. До 1970-х годов мир пил много вина, дешевого, водянистого и с низким градусом. Потом потребление стало падать: начали пить меньше, да лучше, качество поднялось, наступила эпоха Паркера³, вина стали мощными, яркими, выразительными, высокоалкогольными и концентрированными. Сегодня потребление опять пошло вверх, а паркеровских «фруктовых бомб» много не выпьешь. Именно потому в тренд входят вина и регионы, не способные ранее дать мощь, — это и Божоле, и долина Луары, и Савойя, и Жюра, и немецкие и венгерские вина, более легкие красные, как то каберне-фран или чилийский паис. Отдельным трендом идут белые итальянские вина из автохтонных сортов (арнейс, пекорино, фьяно, гарганега и т. д.), большая их часть как раз совсем не в паркеровском стиле. Вина с более низким содержанием алкоголя явно тоже в фаворе, так как их можно выпить больше. К тому же все то, что не было мейнстримом последние 30 лет, стоит относительно дешево, что вписывается в парадигму потребления миллениалов.


То, что миллениалы уже изменили в мире вина, это резкое увеличение потребления розовых вин. Не потому, что они понятнее или лучше сочетаются с едой, нет: просто из всех вин они лучше всего «инстаграмятся». Представьте себе бирюзовое море, белый песок, голубое небо с редкими облачками и ваша загорелая рука с бокалом розе — красота же, Микеланджело уже плачет! Дошло и до абсурдных ситуаций: Комитет Шампани выразил озабоченность, что на производство запрашиваемых объемов розового шампанского нужно около миллиона литров красного вина, а регион столько не производит! Но на этом поиски нового не остановились. Слабоалкогольные напитки на базе вина и фруктового сока тоже тренд и уже хит продаж, гиперуспешный восточногерманский бренд «Красная шапочка» тому доказательство. Вино в жестяных банках не только в супермаркетах, но и в винных картах ресторанов — уже реальность (в США покамест). Даже грузины, кичащиеся принадлежностью виноделия их страны к каменному веку, давеча выпустили саперави и ркацители в жестяных банках по 330 мл под брендом Mivino, логотип которого сильно напоминает лого созвучного Vivino. «Вино для душа» (нет, не опечатка, это у Y-ков вино для души) — слышали о таком? Shower wine в оригинале. А оно есть. И сколько к нему гаджетов можно накреативить и впарить миллениалам, не правда ли?


И вроде все хорошо, хотя и неоднозначно, но тут пришел лесник и всех разогнал. В середине января Роб Макмиллан, основатель винного подразделения Silicon Valley Bank, опубликовал 18-й ежегодный отчет о состоянии винной отрасли США. Ожидания, что миллениалы станут самыми крупными потребителями премиальных вин (ценой от $11), не оправдались — уже пять лет никаких позитивных движений в эту сторону не наблюдается, они пока потребляют только 17% этих вин. Гораздо менее многочисленное поколение Х (50–74 года) потребляет 34% этого сегмента.


Макмиллан опроверг теорию, что легализация марихуаны в некоторых штатах повлияла на падение потребления вина, но зато отметил, что миллениалы являются движущей силой успеха крафтового пива и крепкого спиртного и что обе эти категории дороже премиального вина. Второй удар был нанесен аналитиками из Nielsen на ежегодном Конгрессе виноделов и виноградарей в Калифорнии. 
Розовое вино уже феномен, да, вещали они, но на данный момент такую же долю рынка занимает и напиток Hard Seltzer (смесь газированной воды со спиртом), которого шесть лет назад в природе не было. Но он нравится миллениалам больше, ибо ЗОЖный (не спрашивайте) и интересней вина. Аналитики выразили опасения, что следующая бутылка вина 0,75 литра с корковой пробкой и красивой этикеткой вряд ли заинтересует хоть одного миллениала. «Вы удивляетесь, что миллениалы не обращают внимания на вино? — спросил с трибуны экономист Майк Визет. — Их даже секс не интересует!». Смартфон, который всегда под рукой, куда увлекательнее, говорят исследования.


Винную отрасль в ближайшие 10 лет ждет очень сильная перетряска. И в первую очередь это коснется премиального сегмента вин, обеспечивающего на данный момент львиную долю как рабочих мест — от виноградарей и виноделов до сомелье, торговцев, винных критиков и т. д., так и доходов отрасли.

 

¹ Термин, аналогичный «миллениалам». В момент появления термина поколение Y противопоставлялось поколению X, которое соответствует предыдущему демографическому поколению.
² Самое распространенное в мире приложение о вине для смартфонов.
³ Роберт М. Паркер мл. — американский критик, создатель издания The Wine Advocate, который с 1980-х годов и до конца первого десятилетия нового тысячелетия практически единолично правил винным миром.

Подпишитесь на обновления журнала
Также в номере
Мы будем рады Вашим отзывам и готовы ответить на вопросы
Нажимая кнопку отправить, вы соглашаетесь
на обработку персональных данных.

© 2021 ООО «ИК ВЕЛЕС Капитал».

Лицензии профессионального участника рынка ценных бумаг, выданные ФСФР России 14 октября 2003 года, на осуществление депозитарной деятельности № 077-06549-000100, на осуществление дилерской деятельности № 077-06541-010000, на осуществление брокерской деятельности № 077-06527-100000, на осуществление деятельности по управлению ценными бумагами № 077-06545-001000. ООО «ИК ВЕЛЕС Капитал» предоставляет услуги агента по выдаче, погашению и обмену инвестиционных паев паевых инвестиционных фондов ООО «УК ВЕЛЕС Менеджмент».

Раскрытие информации ООО «ИК ВЕЛЕС Капитал».

Раскрытие информации ООО «УК ВЕЛЕС Менеджмент».
ООО «УК ВЕЛЕС Менеджмент». Лицензия на осуществление деятельности по управлению инвестиционными фондами, паевыми инвестиционными фондами и негосударственными пенсионными фондами № 21-000-1-00656 от 15 сентября 2009 года выдана ФСФР России, без ограничения срока действия. Лицензия профессионального участника рынка ценных бумаг на осуществление деятельности по управлению ценными бумагами № 045-14068-001000 от 25 октября 2018 года выдана ЦБ РФ (Банк России), без ограничения срока действия.) До приобретения инвестиционных паев паевых инвестиционных фондов получить подробную информацию о паевых инвестиционных фондах под управлением ООО «УК ВЕЛЕС Менеджмент» и ознакомиться с правилами, а также с иными документами, предусмотренными Федеральным законом от 29.11.2001 N 156-ФЗ «Об инвестиционных фондах» и иными нормативными актами федерального органа исполнительной власти по рынку ценных бумаг, включая сведения о местах приема заявок на приобретение, погашение и обмен инвестиционных паев, можно по адресу: г. Москва, Краснопресненская набережная, д. 12, под. 7, эт. 5, пом. 514, по телефону: + 7 (495) 967-09-13 или в сети Интернет по адресу: www.veles-management.ru. Информация, которая должна быть опубликована в соответствии с правилами доверительного управления паевых инвестиционных фондов, публикуется в «Приложении к Вестнику Федеральной службы по финансовым рынкам». Стоимость инвестиционных паев может, как увеличиваться, так и уменьшаться. Результаты инвестирования в прошлом не определяют доходы в будущем. Государство не гарантирует доходность инвестиций в паевые инвестиционные фонды. Прежде чем приобрести инвестиционный пай, следует внимательно ознакомиться с правилами доверительного управления фондом. Правилами доверительного управления паевыми инвестиционными фондами, находящимися под управлением Общества с ограниченной ответственностью «Управляющая компания ВЕЛЕС Менеджмент», предусмотрены надбавки к расчетной стоимости инвестиционных паев при их выдаче и скидки к расчетной стоимости паев при их погашении. Обращаем Ваше внимание на то, что взимание скидок и надбавок уменьшает доходность инвестиций в инвестиционные паи паевых инвестиционных фондов.
Открытый паевой инвестиционный фонд рыночных финансовых инструментов «ВЕЛЕС – Глобальный». Правила доверительного управления фондом зарегистрированы ЦБ РФ (Банком России) 25 июля 2019 года за №3784. Открытый паевой инвестиционный фонд рыночных финансовых инструментов «ВЕЛЕС – Системный». Правила доверительного управления фондом зарегистрированы ЦБ РФ (Банком России) 25 июля 2019 года за №3782. Открытый паевой инвестиционный фонд рыночных финансовых инструментов «ВЕЛЕС – Классический». Правила доверительного управления фондом зарегистрированы ЦБ РФ (Банком России) 25 июля 2019 года за № 3783.

Предостережение для инвестора.
Информация, представленная на сайте, не является офертой, предложением либо руководством к действию и не несет в себе стремление побудить Вас к той или иной сделке или операции с ценными бумагами и финансовыми инструментами. Приводимые показатели доходности не определяют будущую доходность вложений и эффективности каких-либо сделок и (или) операций; результаты чьей-либо инвестиционной деятельности в прошлом не определяют доходы инвестора в будущем. Финансовая терминология, используемая на сайте, имеет целью разъяснение условий инвестирования и может не совпадать с понятиями и определениями, данными в законодательстве.
Информация, представленная на сайте, не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией, и финансовые инструменты либо операции, упомянутые в ней, могут не соответствовать Вашему инвестиционному профилю и инвестиционным целям (ожиданиям). Определение соответствия финансового инструмента либо операции Вашим интересам, инвестиционным целям, инвестиционному горизонту и уровню допустимого риска является Вашей задачей. ООО «ИК ВЕЛЕС Капитал» не несет ответственности за возможные убытки в случае совершения операций либо инвестирования в финансовые инструменты, упомянутые в данной информации, и не рекомендует использовать указанную информацию в качестве единственного источника информации при принятии инвестиционного решения.

*Активы под управлением группы компаний «ВЕЛЕС Капитал» на 30.09.2021

Отзывы

Использование, копирование и распространения материалов сайта допускается в соответствии с правилами лицензирования Creative Commons Attribution 4.0. International license, и возможно только с указанием ссылки на сайт https://veles-capital.ru/.

Закажите обратный звонок,
и мы Вам перезвоним

Спасибо за заказ звонка.
Скоро наш менеджер свяжется с вами.

Мы будем рады диалогу с Вами

ВАШЕ СООБЩЕНИЕ ОТПРАВЛЕНО
Ответ на заявление (жалобу) будет подготовлен в срок не позднее 30 дней со дня поступления, а на заявления (жалобы), не требующие дополнительного изучения и проверки, – 15 дней

Отмена подписки

Вы правда хотите отписаться от наших рассылок? Для подтверждения действия, перейдите пожалуйста по ссылке из письма, которое мы выслали на вашу почту.

Оформление подписки

Благодарим за подписку! Для активации подписки, перейдите пожалуйста по ссылке из письма, которое мы выслали на вашу почту.
Выберите новостные ленты:

Редактирование подписки

Благодарим за подписку! Для активации подписки, перейдите пожалуйста по ссылке из письма, которое мы выслали на вашу почту.
Выберите новостные ленты:

Обратная связь по факту мошенничества

ВАШЕ СООБЩЕНИЕ ОТПРАВЛЕНО Мы будем рады диалогу с Вами.
Нажимая на кнопку «отправить», Вы подтверждаете
Согласие на обработку персональных данных