Революция миллениалов

Текст: Биссо Атанасов, журналист, член редколлегии Simple Wine News,
действующий винодел (Пьемонт, Италия)

Мир потребления меняется и будет меняться дальше, быстрее и стремительнее, чем нам кажется. И не факт, что мы предугадаем, в какую именно сторону, но можно попытаться.

Посмотрим, что происходит в этом мире на примере вина. Почему именно вино? По данным FAO — Продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН — виноград на данный момент стал самой распространенной сельхозкультурой на планете (то есть занимает больше сельскохозяйственых площадей, чем любая другая культура). Правда, немалая часть посадок — это столовые сорта винограда, которые едят в свежем или заизюмленном виде. А из оставшегося винограда кроме вина делают еще дистилляты (коньяк, граппу, чачу и т. д.) и технический спирт. С точки зрения экономики виноград занимает особое место (в тех странах, где он может расти, конечно), так как кроме обеспечения рабочих мест он является неотъемлемой частью рукодельных пейзажей в сельской местности, а также элементом культуры, в том числе гастрономической.

В прошлом году произошло знаменательное событие: совершеннолетними стали «последние миллениалы», таким образом закончился вход в игру поколения, первые представители которого родились в 1981 году. Мировая винная пресса (в основном американская) конца 2018 года пестрила победными реляциями и предсказаниями позитивных трендов. Оказывается, 28% американских миллениалов потребляют вино каждый день! Для сравнения: в винной Франции, где традициям потребления вина несколько больше лет, чем у всей истории США, вино пьет 67% населения, из них каждый день — всего лишь 16%, которые распределяются по всем винолюбам, а не только 18–38-летним. Для поколения Y¹ вино — это все больше «гаджет» (этикетка, которую можно удачно заинстаграмить, например), но также возможность экспериментировать в потреблении, совершать виртуальные путешествия, открываться другим людям — то есть в целом носитель высокой эмоциональной ценности.

Правда, копнув поглубже, исследователи обнаружили, что миллениалы ценят и пьют не совсем то, что старшие поколения. В первую очередь для них имеют значение красивая этикетка, цена и вкус. А 300-летняя история шато и высокие оценки мировой винной критики не значат ничего. Им важнее найти информацию о вине в своем смартфоне в два клика и чтоб оно было оценено сверстниками, а не «замшелыми» обозревателями. Кстати, недавно посетивший Москву Хосе Пеньин, испанский критик старой закалки, на вопрос, кто будет самым влиятельным винным критиком будущего, честно и простодушно ответил: Vivino². Что касается цены, то обнаружен некий психологический лимит, выше которого миллениалы не покупают вино в ресторанах — и это $40 (речь о США). И не потому, что нет денег, а потому, что не считают, что за вино можно платить большие деньги (для сравнения: цены на так любимый предыдущим поколением Х пино-нуар в США начинаются от $40, да и то за такие деньги можно получить что-то очень проходное).

Со вкусом дело обстоит несколько сложнее. Связано это со спиральным развитием предпочтений и потребления вина в мире. До 1970-х годов мир пил много вина, дешевого, водянистого и с низким градусом. Потом потребление стало падать: начали пить меньше, да лучше, качество поднялось, наступила эпоха Паркера³, вина стали мощными, яркими, выразительными, высокоалкогольными и концентрированными. Сегодня потребление опять пошло вверх, а паркеровских «фруктовых бомб» много не выпьешь. Именно потому в тренд входят вина и регионы, не способные ранее дать мощь, — это и Божоле, и долина Луары, и Савойя, и Жюра, и немецкие и венгерские вина, более легкие красные, как то каберне-фран или чилийский паис. Отдельным трендом идут белые итальянские вина из автохтонных сортов (арнейс, пекорино, фьяно, гарганега и т. д.), большая их часть как раз совсем не в паркеровском стиле. Вина с более низким содержанием алкоголя явно тоже в фаворе, так как их можно выпить больше. К тому же все то, что не было мейнстримом последние 30 лет, стоит относительно дешево, что вписывается в парадигму потребления миллениалов.

То, что миллениалы уже изменили в мире вина, это резкое увеличение потребления розовых вин. Не потому, что они понятнее или лучше сочетаются с едой, нет: просто из всех вин они лучше всего «инстаграмятся». Представьте себе бирюзовое море, белый песок, голубое небо с редкими облачками и ваша загорелая рука с бокалом розе — красота же, Микеланджело уже плачет! Дошло и до абсурдных ситуаций: Комитет Шампани выразил озабоченность, что на производство запрашиваемых объемов розового шампанского нужно около миллиона литров красного вина, а регион столько не производит! Но на этом поиски нового не остановились. Слабоалкогольные напитки на базе вина и фруктового сока тоже тренд и уже хит продаж, гиперуспешный восточногерманский бренд «Красная шапочка» тому доказательство. Вино в жестяных банках не только в супермаркетах, но и в винных картах ресторанов — уже реальность (в США покамест). Даже грузины, кичащиеся принадлежностью виноделия их страны к каменному веку, давеча выпустили саперави и ркацители в жестяных банках по 330 мл под брендом Mivino, логотип которого сильно напоминает лого созвучного Vivino. «Вино для душа» (нет, не опечатка, это у Y-ков вино для души) — слышали о таком? Shower wine в оригинале. А оно есть. И сколько к нему гаджетов можно накреативить и впарить миллениалам, не правда ли?

И вроде все хорошо, хотя и неоднозначно, но тут пришел лесник и всех разогнал. В середине января Роб Макмиллан, основатель винного подразделения Silicon Valley Bank, опубликовал 18-й ежегодный отчет о состоянии винной отрасли США. Ожидания, что миллениалы станут самыми крупными потребителями премиальных вин (ценой от $11), не оправдались — уже пять лет никаких позитивных движений в эту сторону не наблюдается, они пока потребляют только 17% этих вин. Гораздо менее многочисленное поколение Х (50–74 года) потребляет 34% этого сегмента.

Макмиллан опроверг теорию, что легализация марихуаны в некоторых штатах повлияла на падение потребления вина, но зато отметил, что миллениалы являются движущей силой успеха крафтового пива и крепкого спиртного и что обе эти категории дороже премиального вина. Второй удар был нанесен аналитиками из Nielsen на ежегодном Конгрессе виноделов и виноградарей в Калифорнии. Розовое вино уже феномен, да, вещали они, но на данный момент такую же долю рынка занимает и напиток Hard Seltzer (смесь газированной воды со спиртом), которого шесть лет назад в природе не было. Но он нравится миллениалам больше, ибо ЗОЖный (не спрашивайте) и интересней вина. Аналитики выразили опасения, что следующая бутылка вина 0,75 литра с корковой пробкой и красивой этикеткой вряд ли заинтересует хоть одного миллениала. «Вы удивляетесь, что миллениалы не обращают внимания на вино? — спросил с трибуны экономист Майк Визет. — Их даже секс не интересует!». Смартфон, который всегда под рукой, куда увлекательнее, говорят исследования.

Винную отрасль в ближайшие 10 лет ждет очень сильная перетряска. И в первую очередь это коснется премиального сегмента вин, обеспечивающего на данный момент львиную долю как рабочих мест — от виноградарей и виноделов до сомелье, торговцев, винных критиков и т. д., так и доходов отрасли.

¹ Термин, аналогичный «миллениалам». В момент появления термина поколение Y противопоставлялось поколению X, которое соответствует предыдущему демографическому поколению.
² Самое распространенное в мире приложение о вине для смартфонов.
³ Роберт М. Паркер мл. — американский критик, создатель издания The Wine Advocate, который с 1980-х годов и до конца первого десятилетия нового тысячелетия практически единолично правил винным миром.