Неголый энтузиазм азиатского потребления

Стагнация среднего класса (под которым в данном случае понимаются домохозяйства из четырех человек, годовой доход которых укладывается в $14 600–$146 000), основного источника мирового потребления, в развитых странах компенсируется быстрым ростом в развивающихся. Согласно обновленному в 2017 г. исследованию Брукингского института США, изучающего проблемы мировой экономики, 88% из следующего миллиарда человек, которые пополнят средний класс, будут азиатами, а к 2030 г. численность азиатского среднего класса достигнет почти 3,5 млрд человек, или 65% от общемирового показателя, что значительно превышает показатель 2015 г. — 1,4 млрд человек. Среди отраслей, способных выиграть от данного процесса: от очевидных автомобильной и сельского хозяйства — до специфических игровой индустрии и потребительских товаров класса люкс.

Текст: Лилия Сокольцова

Китай занимает самую большую долю в этой трансформации, но не является единственным источником новых азиатских потребителей. Брукингский институт прогнозирует, что к 2030 г. на Индию будет приходиться около 380 млн человек из следующего миллиарда, к этому же моменту расходы среднего класса в Китае и Индии составят 39% от общемирового объема, в то время как на США придется всего 7%. В U.S. Global Investors считают, что один из лучших способов заработать на растущей покупательной способности среднего класса азиатских потребителей — это инвестиции в China Region Fund (USCOX), акции которого выросли на 27% за пять лет. Фонд инвестирует в ценные бумаги, которые котируются в Китае и соседних странах. В фокусе — компании, способные извлечь выгоду из увеличивающегося потребления среднего класса Азии. Так, например, потенциальными выгодоприобретателями могут стать автомобильные (Geely Automotive, Great Wall Motor), фармацевтические (CSPC Pharmaceutical, Sinopharm), IT-компании (Tencent, NetEase), производители потребительских товаров (Anta Sports) и другие.

Понять общее направление развития экономики или подобрать наиболее подходящее время для осуществления инвестиций помогает динамика индекса MSCI ACWI, который отражает состояние глобального рынка акций, а также динамика индекса MSCI AC Asia ex Japan. Индекс MSCI AC Asia ex Japan является взвешенным по капитализации компаний, котирующихся на двух развитых рынках (Гонконг и Сингапур) и девяти развивающихся рынках Азии (Китай, Индия, Индонезия, Корея, Малайзия, Пакистан, Филиппины, Тайвань, Таиланд).

За 2017 год индекс MSCI AC Asia ex Japan показал прирост в размере 41,72%, в то время как MSCI ACWI увеличился всего на 23,97%. Это связано в первую очередь с большим притоком инвестиций на азиатские рынки за данный период времени. Китайская Tencent Holdings обладает самой высокой капитализацией среди всех компаний, представленных в MSCI AC Asia ex Japan, — $246,90 млрд. Интернет-гигант недавно стал компанией номер один в Азии с оборотом $500 млрд, за пять лет его акции выросли на 393%, обогнав интернет-ретейлера Alibaba Group, капитализация которого составляет $202,36 млрд. Такой стремительный рост обусловлен тем, что китайская интернет-компания направляет большие объемы инвестиций на развитие трендов, которые создаются и активно поддерживаются азиатскими потребителями. Так, например, являясь ведущим провайдером интернет-услуг в Китае, около 41% своих доходов Tencent Holdings получает от сервиса онлайн-игр Riot Games — подразделения Tencent Holdings, создателя League of Legends и крупнейшего на данный момент в мире издателя видеоигр.

Юго-Восточная Азия является самым быстрорастущим регионом в индустрии киберспорта. Несмотря на то, что данная отрасль является относительно новой, общая аудитория любителей киберспорта уже насчитывает около 9,5 млн человек. Согласно прогнозу исследовательской компании Newzoo, это количество вырастет в два раза уже к концу 2019 г. Оборот рынка онлайн-игр в Юго-Восточной Азии может увеличиться на 80% до $2 млрд к 2021 г. по сравнению с $1 млрд в 2017 г. Из исследования, проведенного компанией Nielsen, следует, что аудитория киберспорта в Азии — преимущественно мужчины в возрасте 25–34 лет, то есть поколение миллениалов. Один из основных факторов, повлиявших на увеличение количества киберспортсменов в Азии, — признание киберспорта на международном уровне. Так, Олимпийский совет Азии принял решение о включении киберспорта в список дисциплин на Азиатских играх в 2018 и 2022 гг. Азиада (Азиатские игры) — второе по величине мультиспортивное мероприятие после Олимпийских игр, представляет собой спортивные состязания среди атлетов из 45 стран. Среди киберспортивных дисциплин: League of Legends, Hearthstone, StarCraft II, Pro Evolution Soccer, Clash Royale и Arena of Valor. Таким образом, в настоящее время китайская компания Tencent является одним из основных выгодоприобретателей от данного тренда, владея League of Legends: ежегодный чемпионат League of Legends привлек аудиторию, соперничающую с финальными играми NBA последних лет. Крупными игроками в данной индустрии являются не только азиатские, но и американские компании, как, например, Activision Blizzard и Electronic Arts: за пять лет их акции выросли на 310 и 380% соответственно.

Профессор по инвестициям из Пекинского университета Джеффри Таусон отметил, что Китай — крупнейший рынок смартфонов в мире, и именно по этой причине мобильный киберспорт оказался там на пересечении двух крупных потребительских явлений. Джеффри Таусон не оставил без внимания вопрос о будущем киберспортивного рынка в Юго-Восточной Азии: «Будет ли в Юго-Восточной Азии продолжаться рост киберспортивной индустрии? Молодые китайские потребители продолжают удивлять всех своим энтузиазмом. Система мобильных платежей была принята ими быстрее, чем кто-либо мог предсказать. Они освоили велошеринг быстрее, чем в любой другой стране. Я сомневаюсь, что другие страны смогут сравниться с китайскими потребителями в развитии киберспорта».

Нельзя не сказать об еще одном феномене, связанном с азиатскими потребителями. Азиатские миллениалы сильно отличаются от поколения своих родителей — в первую очередь уверенностью в своем успешном будущем. Глава отдела потребительских рынков KPMG в Китае отметила, что китайские миллениалы оптимистично смотрят в будущее и готовы тратить деньги. Причем тратят деньги они уже сегодня, и в основном на товары люксовых брендов. Индустрия роскоши постепенно пришла в Азию, где люксовые бренды рассматриваются как гарантии качества. В настоящее время общее количество миллениалов в мире насчитывает около 2 млрд человек в возрасте от 18 до 37 лет и, по данным Всемирного банка, 86% проживает именно в развивающихся странах и странах с формирующимся рынком, а к 2035 г. доходы китайских миллениалов превысят доходы миллениалов в США. В McKinsey&Company подсчитали, что к 2025 г. около 7,5 млн обеспеченных китайских домохозяйств потратят в общей сложности 1 трлн юаней на люксовые товары.

Так кто же может извлечь выгоду из увеличивающегося потребления азиатских милленилов? По данным инвестиционного банка UBS, только на долю миллениалов приходится 50% продаж Gucci и 65% продаж Yves Saint Laurent. Можно предположить, что люксовые бренды будут пытаться сохранить доверие молодых азиатских клиентов и, более того, ориентироваться при создании новых коллекций на их вкусы. Другие бренды тоже имеют потенциал привлечь обширную аудиторию покупателей. Так, например, акции французской компании LVMH (торговые марки Louis Vuitton, Givenchy, Guerlain, Chaumet, Moët&Chandon, Hennessy и другие) за пять лет выросли на 127%, а глава компании отмечал, что Китай — очень динамичный рынок, на котором бренд Louis Vuitton преуспевает.

Недавно агентство Reuters провело опрос среди представителей поколения азиатских миллениалов с целью выявить предпочтения современного потребителя. Го Джакси — 24-летний бухгалтер из Китая, отдает предпочтение брендам Coach, Louis Vuitton, Mont Blanc и Acne. При том, что годовая зарплата девушки составляет 50 000 юаней ($7 898), Го тратит одну пятую своего дохода на приобретение предметов роскоши. Ее ровесница Чжан Ся, работающая в инвестбанке, покупает Dior, Louis Vuitton, Bulgari, а однажды заплатила 150 000 юаней ($23 695) за часы Piaget. Куда бы ни качнулся маятник предпочтений азиатских потребителей завтра, так или иначе они ежедневно создают возможность выбора трендов для инвестирования, будь то киберспорт, электронная коммерция, потребительские товары или же люксовые бренды.